01
年轻人跑得太快
其他
从0到60亿估值，奈雪的茶做对了什么？
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本文转载自：首席品牌官（微信号：pinpaimima），品叔授权转载。
“喝什么好？”或者“什么好喝、好看、健康、还不用排队？”
这是你站在街头、商场（特别是夏日），或者手指在手机屏幕上划过饿了么、美团界面时，停留的那几秒可能会思考的问题。
这也是餐饮行业、品牌公司、市场研究机构都想知道的问题。不是人人都关心消费升级，但他们不得不关注消费者的选择。
当你刚看到冷压果汁、椰子水、气泡水这样的新品类崛起时，当喜茶融资 4 亿元，一点点开遍大街小巷时，一家起源于深圳，主打“年轻人茶饮”的品牌店，在过去两年多的时间里，一跃成为比星巴克更火的“年轻人打卡聚集地”，估值到了 60 亿。
它就是「奈雪的茶」。
今天让我们一起来看看，这样一个从“打造属于中国年轻人的新茶饮文化”出发的品牌，如何重塑年轻一代“覆盖式”的美好生活方式。
品牌们要跟上他们的灵魂
茶饮消费在国内面临着一些变化。我们采访了几位 20 岁 ~ 30 岁之间的年轻人，得到这样的回复：
服装公司设计师 Zoe：
“我宁愿花钱买一杯好饮料，也不愿意买一堆便宜货，喝到后面还闹肚子。这不只是喝的问题，更多的是我选择的生活方式。”
新媒体运营 Yan：
“我喝咖啡会睡不着，觉得奶茶不健康，出门逛街或者下午茶我也想喝点什么呀，不是我不愿意掏钱，而是没有符合我的标准的选择让我把钱花出去啊！”
现在总提消费升级，但其实消费一直在升级，每个时代的消费者，总愿意为高品质买单。
奈雪的茶创始人彭心认为，“每一年，消费者的需求都在发生变化，而这些变化会相应带来市场变化。并不是你在某个节点上迎合此刻消费升级就会成功，而是要不停感知顾客和自身需求的变化，持续不断地创新，让你的品牌一直领先于市场，始终满足客户需求，这样才会在市场上屹立不倒。”
这个以“一杯好茶，一口软欧包，在奈雪遇见两种美好”为口号的茶饮品牌，从每月随当季水果更新、由新鲜水果搭配茶底调配而成的水果茶，到优选各地名茶的茶底，「奈雪的茶」不惜投入的高成本，一度让使用奶精、果酱、香精茶的品牌商家活不下去。
它的功绩，一方面在于改变了茶饮市场的品质和价格常识（现在即使是一个山寨的新茶饮店，都开始用上了茶叶、鲜奶、水果等原料）。另一方面，是形成了中国年轻人新茶饮市场的基准，某款茶饮的价格是否虚高？质量又如何？消费者通过和「奈雪的茶」进行对比，就可以有一个清晰的认知。
02
细节是产品的设计准则
“更细节”则是用户的产品哲学
对于中国市场正在崛起中的新茶饮来说，产品就是品牌，品牌就是声音。除了一杯好茶+一口软欧包的差异化商业模式，「奈雪的茶」在包装、空间设计与品牌的综合体验之中，都强调在“更细节”上对新一代年轻消费者的心智占领。
在茶杯的设计上，为了方便女生手拿及自拍，彭心亲自开模做出纤细的茶杯，杯盖上还设计了红色小盖，不喝的时候能盖住小孔，店员会给男生太阳形状，女生爱心形状，这种贴心的设计一度引起其他饮品店的争相模仿。
在空间设计上，每间门店都由国内外设计师设计，所有门店保留 40% 相似点，其他的 60% 各具特色以营造新鲜感，保证 80、90 后的年轻人随手一拍都是大片，两三百平的店面也省去了过长的排队时间。在服务体验上，如果顾客在店里排队超过十分钟，还可以得到一杯免单的饮品。
“「奈雪的茶」所有的细节，都是围绕顾客。我们希望顾客能花最少的时间享用到最好的产品，体验到最好的空间。”彭心说。
她这段话真不是自吹自擂，而是有迹可循，在微博平台我们看到这样一些消费者自发的声音：
这个年代，人人都讲消费升级，人人都讲新零售，但事实上除了这个时代大旗下的噱头，其实更讲究的是体验细节的胜利！场景实验室创始人、新物种实验计划发起人吴声说过，“细节是产品角度的设计准则，更细节则是用户角度的产品哲学。”更细节本身就是用户需求，是产品与用户的连接方式，这些都成为刺激消费的关键所在。
03
随机消费的时代
死磕年轻人美好生活方式的接触点
以前买个车说想要白色款，销售人员对你说“对不起我们只有黑色”，现在变成想要什么图案，都能专属定制；以前趁着打折想买件衣服，店员却傲娇跟你说“打折衣服不能试”，现在却变成热情的“喜欢的话欢迎试穿”……
消费升级时代，其实是消费者认知思维升级的时代，用户心智在迭代，商业思维理所当然地要同步更新。
要在茶饮赛道跑出堪比星巴克、Costa的中国领军企业，「奈雪的茶」知道卖个茶包就想突破还是有难度，所以从建立之初，团队就从来未把视线从“年轻人美好生活方式的接触点”上移开过。
今年 3 月初，用一支笔、一张纸，给年轻人带去一场仪式感满满的写西文教学；
3 月底，重庆新店开业，给粉丝带去一场清风+阳光+美食+美景+美人的户外花事品鉴会；
4 月底，奈雪x草莓音乐节，开了个“蹦迪 奈雪解忧贩卖铺”的快闪店；
五一小长假期间，“美好生活方程式”奈雪的茶牵手“美好生活场景师”深圳万科，共同发起#寻找城市美好#系列活动。7 位艺术家根据“梦想、奋斗、独立、浪漫、坚持、回归、品味” 7 个生活关键词，用画笔传递不同的美好生活特质。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=s0639sxyb55&width=500&height=375&auto=0
都说星巴克卖的不是咖啡而是情调，而「奈雪的茶」卖的是对美好生活的向往，谁都爱美好的东西，难得的是「奈雪的茶」能把这种美好方程式做成一种持续体验，每一轮活动都当作是给顾客的“美好生活情书”，每一次都不是简单地以信息推送为中心，而是以人的连接为中心。
在活动结束后，团队会跟粉丝对话，征询粉丝喜欢的活动形式，有人问“可不可以出书包和衣服周边”，有人说“想要奈雪粉丝专属的化妆品”，奈雪会回复“可以有”。
04
结语
2017 年下旬，星巴克宣布关闭旗下高端茶饮品牌 Teavana 在美国的 300 多家门店，只在咖啡门店内保留 Teavana 系列产品。
2018 年 3 月，据天图投资消息，茶饮品牌「奈雪的茶」宣布完成数亿元 A+ 轮融资，A轮投资方天图投资继续追投数亿元人民币，使「奈雪的茶」估值超过 60 亿元。为什么这只茶饮业的独角兽，偏偏能成为年轻人美好生活方式的新入口？
除了上述的解疑，最后我们也许还能从奈雪在官网里的品牌介绍文字里窥探一二，奈雪这样形容自己，“我们用最贴近生活的方式，传递茶的美好”。
而奈雪眼中的“美好生活”，那是下班的路上在漂亮的店里邂逅好茶，吃着低油、低糖、低盐，散发天然麦香的软欧包；
是别人享受咖啡的品位生活，自己沉迷茶香带来的生活品质；
是两个人更好，一个人也能下课后去买一份饮料、然后去瑜伽、回家撸剧、享受独处的美好；
是生理上不再年轻，生活方式和心态也能年轻，即使超过 60 岁也可以戴上显脸小的太阳眼镜，坐在一旁嘬几口冷饮，去跟“年轻人”们交流喜欢的物事。
在这个消费者精力过度分散的时代，能抓住“年轻人”有限注意力的公司，其实也就成功了一半。
来源：首席品牌官
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